Inbound marketing en el sector de la formación

Actualmente, el sector de la formación es, sin ninguna duda, un mercado con un nivel de competitividad muy alto. Universidades, escuelas y centros de formación conforman una oferta cada vez más amplia.

A esta situación se añade el proceso de compra de un curso que, en la mayoría de los casos, se extiende en el tiempo debido a que la contratación de esta clase de servicios supone una decisión meditada en el tiempo por parte del alumno o alumna. Como consecuencia, puede parecer rentable que la estrategia de captación se centre en inversiones elevadas en publicidad, pero lo cierto es que a medio-largo plazo no es así.

Es aquí donde entra el inbound marketing, una estrategia diferencial y eficaz que, no se centra únicamente en atraer visitas de calidad para la captación de leads, sino en acompañar al usuario desde que realiza su primera visita hasta que se convierte en alumno.

Mientras que el outbound marketing o marketing tradicional se centra en la captación de leads a través de campañas de publicidad en medios digitales y convencionales con mensajes comerciales, el Inbound Marketing combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con el objetivo de aportar valor a través de contenido relevante y de interés.

Veamos un ejemplo desde las dos perspectivas. En solo 30 días hay más de 8 mil búsquedas relacionadas con cursos o programas de coaching en Google. Como comentamos al inicio, la competencia cada vez es más elevada de manera que al pujar varias escuelas por las mismas keywords en las campañas de Google Ads, nos encontramos con unos CPC (Coste por Clic) muy altos por encima incluso de los 2€ o 3€. Este tipo de campañas están enfocadas a usuarios que se encuentran en una etapa media del proceso de compra del curso y el CPL (Coste por Lead) suele estar de media en torno a los 20€-30€. Podemos decir que el primer y único contacto e información que conoce sobre nosotros antes de hablar con el departamento de venta ha sido a través de un anuncio comercial.

Con el inbound marketing, sin embargo, entendemos que ese usuario que hoy está buscando un programa de coaching, ha estado en una etapa previa de búsqueda de información genérica como por ejemplo: ¿qué hay que hacer para ser coach? ¿Cuáles son las funciones de un coach? etc. En este caso, nosotros le damos las respuestas que busca con artículos que hay en nuestro blog y captamos su contacto a través de contenido que le llame la atención como por ejemplo un test de preguntas ¿Serías un buen coach? Una vez tenemos sus datos, seguimos enganchándolo y guiándolo a través del funnel de venta.

Con este nuevo enfoque, conseguimos reducir hasta en un 80% el CPL y generar de media un 50% más de contactos preparados para la venta y esto es así porque con el outbound marketing un contacto frío suele pasar directamente al departamento comercial y con el inbound marketing lo convencemos y acompañamos hasta que esté preparado para comprar.

Como hemos visto, el inbound marketing trata de ir acercándose poco a poco a los clientes potenciales y uno de sus objetivos principales es convertir a los usuarios que visitan la página web del centro de formación en leads o prospectos.

Identificamos por lead a cualquier usuario que nos facilita sus datos de contacto. Sin embargo, los leads pueden encontrarse en fases distintas dentro del embudo de ventas y por tanto, se deben cualificar los registros en función de esto. No podemos tratar de la misma forma a un usuario que está pensando en comenzar una oposición que a un usuario que ya está decidido y está en el proceso de búsqueda de una escuela de formación para prepararse.

La estructura del embudo o funnel divide el proceso de compra de un servicio de formación en tres etapas: TOFU, MOFU Y BOFU. Y según en la etapa que se encuentre el usuario, lo clasificaremos de forma diferente.

Antes de entrar en la primera etapa, todos los usuarios los definimos como visitantes, es decir, como personas que visitan nuestra página web o blog pero que no realizan ninguna acción en la misma salvo informarse.

• TOFU (Top of the Funnel) o etapa inicial: Siguiendo con el ejemplo de un centro de oposiciones, en esta primera fase es posible que el usuario esté pensando en opositar, le ha surgido la necesidad y se encuentra en una fase de búsqueda de información.En esta fase, el visitante se convierte en lead en el momento en el que rellena un formulario con sus datos para acceder a un contenido de interés, por ejemplo para descargarse un listado de las próximas convocatorias de oposiciones con número de plazas y temario. Este visitante ha avanzado dentro del proceso de venta pero todavía no está preparado para convertirse en cliente.

• MOFU (Middle of the Funnel) o etapa media: En esta fase ha cambiado la situación para el usuario, ya que ya ha tomado la decisión de preparar unas oposiciones y está buscando un centro para prepararse. Se puede decir que está a medio camino de convertirse en cliente.En esta etapa, el lead se convierte en Leads cualificado o Marketing Qualified Lead (MQL) a medida que muestra interés por contenido específico que compartimos con él y que le pueda ayudar a tomar la decisión de elegirnos y avanzar así por el funnel. Ejemplo: testimonios de alumnos para valorar la calidad de nuestro centro, acceso a una parte del temario para valorar la calidad formativa, etc.Sin embargo, debemos tener claro que no todos los leads pueden llegar a convertirse en leads cualificados. Para que sea así, estos deben identificarse con nuestros Buyer Persona. Es importante, por tanto, hacer este análisis previo dentro de la estrategia para identificar correctamente los MQL.
• BOFFU (Bottom of the Funnel)o etapa de abajo o final del embudo: El usuario ya está preparado y convencido para matricularse y nuestra escuela se encuentra entre las 2-3 elegidas, solo queda la decisión final. Por lo tanto, es el momento de enviarle una oferta comercial atractiva que incentive la elección de nuestro centro entre las opciones disponibles: matrícula gratis y 10% descuento en las 2 primeras mensualidades solo si te apuntas en los próximos 7 días.En esta última fase, el MQL se convierte en Lead cualificados para la venta o Sales Qualified Lead (SQL). Es en esta etapa cuando el lead deja de ser responsabilidad del equipo de marketing para convertirse en una oportunidad de venta para el equipo comercial, encargado de la negociación y cierre de venta del curso.

Embudo de conversión

Una vez comprendidas las diferencias entre el inbound marketing y el marketing tradicional y su valor diferencial, vamos a hablar de los 7 puntos claves para integrar el inbound marketing en un centro de formación.

1. Definir a los Buyer Persona:

El primer paso para vender una formación es identificar de forma clara quién es el cliente potencial. Por eso, antes de comenzar debemos hacer el ejercicio de definir nuestros buyers persona atendiendo a sus necesidades, comportamientos e intereses, para poder perfilar y adaptar el contenido que generemos en todas las etapas del funnel.

Por ejemplo, la estrategia de inbound marketing será diferente si el buyer persona es un consultor senior o un estudiante recién graduado. En cada uno de ellos se muestran necesidades e intereses diferentes, y se definen comportamientos distintos en su día a día. Mientras que los estudiantes están más presentes en redes sociales como Instagram o Tik Tok y su forma preferida de comunicarse es a través de WhatsApp, un consultor senior puede preferir el contacto por email o llamada telefónica y si está presente en alguna red social, quizás sea LinkedIn la elegida. Este ejemplo permite mostrar de una forma clara que la recopilación de algunos datos en el análisis del buyer persona pueden no parecer relevantes y, sin embargo, son claves para el desarrollo de la estrategia.

2. Diseñar el mapa del Customer Journey:

Este punto consiste en diseñar el viaje de nuestro cliente potencial. Es un ejercicio visual y sencillo que nos permite ponernos en su situación para entender las experiencias y emociones que siente el usuario en las diferentes etapas del proceso de venta.

Si nuestro centro de formación ofrece desde cursos especializados hasta formación de postgrado o másteres y nuestro buyer persona es una persona recién graduada, debemos centrar la estrategia en dar respuesta a sus inquietudes, necesidades y dudas.

Con este mapa que podemos diseñar desde en una hoja de Excel hasta con herramientas o softwares especializados, además de diseñar las necesidades del buyer persona en cada una de las etapas, tenemos que definir las acciones y canales que vamos a utilizar así como definir los touchpoint de cada etapa Estos puntos de contacto son las interacciones que tendrá el usuario con el centro de formación y que van a significar su avance a través de las diferentes etapas.

3. Desarrollar la estrategia de contenidos para cada fase del funnel:

Como hemos visto, el contenido es el elemento clave de cualquier estrategia de inbound marketing, pero contenido de interés y útil, enfocado a unos objetivos claros.

Definido el Customer journey map, ya tenemos identificados los temas o preguntas más buscados en cada una de las etapas, así que es el momento de empezar a producir todo el material. Tenemos diferentes formatos y tipos de contenido que elegir, así que éste dependerá de la etapa en la que se encuentre el usuario: TOFU, MOFU o BOFU.

La etapa TOFU o inicial es una etapa de búsqueda general de información en el que el usuario está valorando hacer una formación. En esta fase los mejores tipos de contenido son artículos de blogs, vídeos o publicaciones en redes sociales sobre temas más genéricos: cómo escoger una especialidad, empleos más demandados, qué puedes hacer al terminar la carrera, etc.

En la etapa MOFU, el usuario ya lo tiene más claro, así que está dispuesto a dar sus datos de contacto a cambio de información de valor. Además de publicaciones en blog o publicaciones en redes social podemos añadir emails, tests o lead magnets, es decir, contenido descargable de calidad como guías, e-books, suscripción a webinars gratuitas, etc. El contenido debe ser más específico y, a diferencia de la etapa anterior, el contenido puede tener un enfoque comercial: claves para elegir la mejor escuela para formarte, ventajas de hacer el curso por el que ha mostrado interés, opiniones de otros alumnos que ya se han formado, etc.

En la última etapa BOFU, sabemos que el interés es real así que tenemos que ayudarle a tomar la decisión. En este caso optamos por artículos de blog, redes sociales, email marketing automation, webinars, etc. con contenidos más comerciales: ¿cómo es un día estudiando en el centro?, acceso a material del curso, etc.

4. Automation: Lead nurturing y lead scoring:

La automatización de flujos es esencial para mantener el interés del usuario y una pieza fundamental dentro de la estrategia de inbound marketing. ¿Qué sentido tiene contactar con el usuario una semana después de que se haya descargado uno de nuestro lead magnet? Hay que aprovechar esos momentos calientes para ofrecerle contenido relacionado y engancharlo, que mantenga el interés en nosotros.

El lead nuturing es una técnica de automatización del marketing que se encarga de enviar contenido personalizado a los usuarios en función de la acción que haya realizado y en qué momento de la etapa de compra se encuentre. Podemos decir que interpreta el comportamiento del usuario en Internet (visita un artículo, se descarga un e-book, interacciona con una publicidad de redes sociales, etc.) y le asigna un valor (lead scoring) del que dependerá la aplicación de la siguiente acción: enviar un email con otra descarga, un vídeo con información ampliada, etc.

Cuando el usuario alcance un valor que identificamos cercano al momento de la venta, nos indica que es el momento adecuado para establecer un contacto comercial con él. Por esa razón el Lead nurturing es una herramienta muy importante para los departamentos de venta ya que aporta mucha información sobre el usuario, lo que incrementa las probabilidades de finalizar con éxito una entrevista comercial.

5. Campañas de tráfico para nutrir la base de datos:

El inbound marketing es una maquinaria que no deja de funcionar, por eso necesitamos tener todo el año activas campañas de tráfico que alimenten la base de datos y campañas de retargueting enfocadas a usuarios que ya han interactuado previamente con nosotros.

Como sabemos cómo ha interactuado el usuario con nosotros en el entorno digital (lo que ha leído, visualizado, descargado, etc.), los anuncios deben de ir acompañados de mensajes personalizados para continuar guiando y acompañando al alumno potencial hasta el último tramo del proceso de compra.

6. Elegir la herramienta adecuada para desarrollar tu estrategia de inbound:

Para poder llevar a cabo el lead nurturing y el resto de los puntos comentados anteriormente, necesitamos trabajar con un software que integre tanto un CRM para poder gestionar los y calificar los contactos entre el equipo de marketing y comercial como herramientas de automatización omnicanal, redes sociales, gestión de campañas, landing page y plantillas, etc.

Herramientas como Hubspot, nos permiten integrar en una única plataforma toda la estrategia de inbound marketing. Su precio mensual no es bajo si lo comparas con otro tipo de herramientas digitales que utilizamos en nuestro día a día, sin embargo, es sin duda una de las herramientas más potentes de marketing y ventas del mercado y cuando analizas todas sus prestaciones, la inversión merece la pena con creces.

7. Análisis e implementación de mejoras:

El análisis de los datos es fundamental dentro de cualquier estrategia, por lo tanto, también es uno de los pasos clave para el éxito de la estrategia de inbound marketing.

Todos los datos son medibles, pero debemos centrarnos en las KPI claves que debemos fijar al inicio de la implementación. Analizar los datos y comparar con periodos anteriores nos ayudará a tomar decisiones e implementar nuevas mejoras para el aumento del ROI y el impulso en la calidad y eficiencia en los diferentes procesos.

El acceso a Internet ha supuesto un cambio en el comportamiento de compra y una proliferación de escuelas y centros formativos. El inbound marketing, como hemos visto, es una estrategia diferenciadora que se adapta con éxito al nuevo paradigma del sector.