Claves para una estrategia comercial innovadora en el sector vitivinícola

Las dificultades a las que se tuvo que enfrentar la población mundial debido al contexto de Covid-19 no han sido ajenas al mercado vitivinícola. Siendo un sector con un fuerte efecto tractor en actividades como el turismo y la exportación y con una cadena de valor que aglutina a más de 4.000 empresas productoras y elaboradoras de vino, diferentes negocios de distribución y puntos de venta, su actividad se ha visto fuertemente afectada en esta crisis.

Los efectos del Covid, el confinamiento y el cierre de sus principales vías de comercialización y distribución, con mayor incidencia en el canal Horeca, ha afectado a toda la cadena de suministro donde productores, importadores y distribuidores han tenido serias dificultades para colocar sus productos en destino. Este contexto ha traído consigo graves consecuencias entre ellas; una fuerte caída en los ingresos, descenso de las exportaciones, cambios en los patrones de consumo con un fuerte aumento de este en los hogares y crecimiento de compra de vino en el canal alimentación y un cambio abrupto en el modelo de negocio.

El modelo de negocio tradicional basado en la visita a bodegas, asistencia a ferias internacionales y eventos sectoriales para la presentación de productos y novedades, se volvió obsoleto de la noche a la mañana y obligó al sector a reinventarse y realizar un reset estratégico para garantizar su futuro y sostenibilidad.

Esta coyuntura, sin embargo, abre nuevos escenarios y oportunidades que se están convirtiendo en las palancas competitivas en muchas de las empresas del ecosistema. La creación de marca, una estrategia con foco en el cliente y la implementación de la innovación en productos y proceso de ventas son algunas de ellas.

En un mercado atomizado con cada vez más oferta en vinos, uvas y calidades, donde la información se multiplica de forma exponencial, una marca fuerte y global actúa de vínculo directo entre la bodega y el consumidor, dándole a éste una razón para decidirse entre tanta variedad.

La marca actúa también como certificador de calidad, ya que muchas veces para el consumidor es complicado reconocer “a priori” las características del producto y necesita validar estas propiedades en el mercado. El cliente es capaz de identificar instantáneamente una marca relevante y asociarla a una serie de propiedades y características.

Una buena estrategia de comercialización comienza alineando todos los departamentos a una cultura con foco en el cliente que actúe como factor amplificador y genere engagement conquistando su lealtad. Para ello es fundamental tener un amplio conocimiento del cliente, y entender el marketing de un modo global sin diferenciar entre medios tradicionales o digitales.

Los medios digitales nos ayudan a impactar a audiencias a las que sería más complicado llegar a través de otro modo, por ejemplo, segmentos más jóvenes que encontraremos más fácilmente en redes sociales como Facebook, Instagram, incluso TikTok Estas redes también nos ayudan a hacer segmentaciones con un presupuesto relativamente bajo.

Desde hace años el sector está apostando por la innovación y las nuevas tecnologías, prueba de ello es la viticultura de precisión que gracias a sensores, drones o robots obtiene información que permite predecir las enfermedades de la vid, minimizar las consecuencias de la climatología o reducir las pérdidas de la cosecha. La apuesta por la agricultura biodinámica, la recuperación de procesos tradicionales y la elaboración de vinos personalizados son algunas de las nuevas tendencias que se están implantando en el sector y que están teniendo una buena acogida por parte del consumidor.

La recuperación de procesos tradicionales es otra de las tendencias, en la Bodega Parés Balta elaboran el vino a partir de una fermentación natural en ánforas de arcilla, como hacían los Íberos hace 2.000 años.

El proyecto Govalmavin que aglutina a 15 entidades entre denominaciones de origen, empresas, centros tecnológicos y universidades nació para desarrollar métodos de elaboración y crianza del vino en tinajas de barro.

La búsqueda de nuevos sabores y de una propuesta diferencial en un sector altamente competitivo está llevando a muchas bodegas a investigar ingredientes locales alejándose del uso de levaduras comerciales. Es el caso de Bodegas Gallegas que  tiene en marcha varios proyectos con el objetivo de conservar variedades autóctonas y desarrollar productos más personales.

Como hemos visto, productores, distribuidores y demás agentes del sector están apostando cada vez más fuerte por la innovación en el sector, pero esta innovación no debe quedarse solo a nivel operativo o de producto. Si queremos llegar a nuestro cliente objetivo, y abrir nuevos mercados y segmentos debemos innovar en nuestra estrategia de comunicación, nuestra atención al cliente y en nuestra estrategia comercial, pero ¿Cuáles son las claves para el desarrollo de una estrategia comercial innovadora?

1. 1. Desarrollo del canal online
      Hoy día el cliente es omnicanal y debemos facilitarle todos los medios para que pueda comprarnos a través de los diferentes canales disponibles, por eso es fundamental tener presencia on line, bien sea integrando una tienda en la propia web, o a través de markeplaces personalizados.
      Durante la pandemia hubo una migración del canal off line al canal on line favorecida por el cierre del canal Horeca y las bodegas que habían acelerado sus procesos de digitalización resultaron ser más competitivas y aguantaron mejor la crisis que el resto.
   2. Segmentación Dinámica
      La segmentación es fundamental para conocer y entender al cliente; saber qué quiere, cuáles son sus gustos y deseos, los momentos de consumo, qué precio está dispuesto a pagar y, en base a esto, adaptar el producto, la propuesta de valor, el canal y el mensaje que vas a entregar al cliente.
      Una segmentación adecuada te ayudará también a gestionar mejor tu inversión en marketing. Tus anuncios tendrán más impacto, tu web convertirá mejor y, lo más importante, ayudará a tus comerciales a vender mejor.
      Algo que debemos tener en cuenta es que la segmentación es dinámica, debe hacerse de una forma continuada, analizando y clasificando la cartera de clientes para detectar variables que se pueden estar escapando y que pueden ayudarnos a afinar mejor esa segmentación.
   3. Integración en la organización de una unidad estratégica de investigación
      En un mercado tan competitivo como el vinícola, es importante contar con personas especializadas en estrategia cuyo enfoque sea el de desafiar constantemente el modelo negocio, detectar cambios en el mercado en tiempo real y ampliar nuestras ventajas competitivas para que dejen de ser orgánicas y se conviertan en exponenciales.
   4. Implantación de un CRM
      Un CRM nos ayuda a conocer mejor a nuestros clientes y ayuda a los equipos de marketing y ventas a analizar su evolución, facturación, rentabilidad, nivel de satisfacción y fidelización, etc. En base a esto se pueden personalizar propuestas de valor y planificar campañas comerciales que tengan un mayor ratio de conversión.
      Si es importante tener un CRM no lo es menos seleccionar aquel que más se adecue a nuestra filosofía y proceso comercial. En muchos casos, se contratan estas herramientas, pero se dejan de utilizar porque la organización no tiene el enfoque centrado en el cliente y los equipos comerciales no ven la importancia de tener centralizada la información y los datos de los clientes generados a través de los diferentes canales. En otros casos, nos encontramos con plataformas poco intuitivas y amigables a nivel usuario que requieren de muchos recursos de la empresa para ponerlas a funcionar. Esto está cambiando radicalmente y cada vez el mercado nos da acceso a soluciones verticalizadas en la nube, muy sencillas de utilizar que no requieren intervención de soporte técnico, además de ser muy competitivas en precio.
   5. Desarrollo de la experiencia de cliente
      Debemos mapear todos los puntos de interacción del cliente en nuestro proceso de ventas para detectar las principales vulnerabilidades o puntos de fricción que surjan a lo largo del funnel y establecer medidas correctoras para que estas interacciones sean lo más positivas y diferenciales posibles.

Una vez que tenemos nuestro plan de acción comercial y de comunicación desarrollado el siguiente paso es conseguir clientes.

Identificando a nuestro cliente potencial

El primer paso es identificar quién es nuestro cliente. ¿Quién es el cliente en una bodega la distribuidora o el consumidor final? Algunas bodegas se centran en los distribuidores dejando de lado al cliente final. Es importante no tener una visión estrecha del mercado, la distribuidora es cliente de la bodega, pero no debemos olvidar que esta defiende y comercializa cientos de marcas al igual que la tuya, por eso tenemos que centrarnos también en el cliente final. Este es el que puede recomendarnos y ser un influyente de nuestros productos en el mercado. Metamos, por tanto, al consumidor final en nuestro proceso de ventas.

Utilizando un modelo híbrido de ventas

Utilizando un sistema que hibride el modelo tradicional (teléfono, visita comercial) con el digital (mail marketing, acciones de inboud, etc.) de forma que dependiendo de las particularidades de cada segmento impactaremos al cliente por uno u otro canal o con un mix de los dos.

Construyendo la Base de datos

Debemos crear una base de datos normalizada, actualizada y bien documentada que nos proporcione un conocimiento exacto de cada uno de nuestros clientes potenciales; con quién trabaja, en qué mercados se mueve, cuál es su facturación, etc. Estos datos nos ayudarán a diseñar un mensaje personalizado para cada uno de ellos.

Un error bastante común es trabajar con una base de datos comprada que no revisamos y que está sin actualizar en la mayoría de los casos o trabajar con bases de datos no homogéneas generadas a lo largo de la vida de la bodega, esto vuelve a poner de relieve la importancia de contar con un buen CRM.

Elaborando un Argumentario de Ventas

Otra de las claves en la generación de clientes es disponer de un argumentario de ventas donde se desarrollen las características y beneficios del producto, propuesta de valor, principales objeciones que podemos encontrarnos y argumentos para dar respuestas a las mismas, finalizando con el guion de ventas.

Trabajando nuestra base de clientes

Un proceso comercial comprende varias fases, la fase de atracción y captación de clientes y la fase de expansión, entre otras. En muchas ocasiones nos enfocamos solo en una de las fases, la de captación, olvidándonos de trabajar nuestra propia base de clientes.

Si hemos orientado la organización poniendo el cliente en el centro y trabajando su experiencia, no hay mejor modo de ampliar negocio que desarrollando nuestra propia cartera de clientes y  hacer venta cruzada o cross selling (vendiendo otros de los productos de nuestro portfolio) o upselling (vendiendo producto sde mayor coste).

Una vez que tenemos estas herramientas adaptadas es el momento de tomar acción y empezar a establecer contacto con el cliente de un modo personalizado tratando de no abusar del uso de herramientas automatizadas, práctica que se está extendiendo entre los comerciales para evitar tener contacto directo con el cliente.

Las herramientas de marketing digital son imprescindibles para ayudarnos a crear marca y a alcanzar determinadas audiencias y mercados a los que no conseguiríamos llegar de otro modo. Debemos verlas como un aliado, pero nunca como un sustituto del contacto personal. Son muchos los casos donde se hace un uso inadecuado de estas herramientas, utilizándolas de un modo masivo lo que provoca ruido en el mercado, desvirtúa nuestro funnel de ventas y quema al cliente en la mayoría de las ocasiones.

Sin duda estamos en tiempos difíciles, pero esta coyuntura supone una gran oportunidad para dar un impulso a nuestro proceso comercial y de marketing, hacerlo global y personalizado a cada tipo de consumidor y abrirnos a mercados y segmentos que no contemplaban nuestros planes estratégicos precovid.